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剪不断，理还乱奥驰亚在2018年获得了JUUL 35% 的股份，由此，烟草巨头与电子烟巨头的联姻就此展开。
就像真正的婚姻一样，奥驰亚与Juul也经历了风风雨雨，大起大落。
这对本该幸福的组合，没想到如今已经步履维艰。
由于大量的诉讼案和PMTA，不仅Juul的股价大跌，同时也牵连了奥驰亚的股价持续低迷，2021年1月，奥驰亚股票下跌了 3%，一度接近每股 49 美元。
与真正的婚姻不同，奥驰亚与Juul并不是想离就离那么简单的，早在当初收购的时候，合同中明确了奥驰亚不能与除了Juul之外的任何其他电子烟品牌开展任何业务。
不过，最近华尔街的分析师透露，如果美国FDA针对Juul的PMTA禁令一旦通过，奥驰亚就可以改变这种剪不断理还乱的局面，可以自由投资或与其他电子烟公司合作。
Bernstein的分析师Callum Elliott认为：“根据合同相关的条款，一旦禁令通过并实施，Juul将不得不完全退出美国市场，奥驰亚自然就失去了义务和限制，可以尝试收购或者与已经在PMTA（售前烟草产品应用）流程应用方面取得了成功的品牌进行合作，比如目前都看好的Njoy。
这会使作为烟草公司的奥驰亚像英美烟草公司的Vuse Solo电子烟和烟草味烟弹那样，取得主动权，以改变目前进退两难的境地。
”
事实上，针对Juul的禁令似乎随时都会出台，反电子烟的政客和团体一直在向FDA 施压，要求完全拒绝Juul的任何PMTA 申请。
美国肺脏协会 (ALA) 和无烟儿童运动最近甚至还表示，对 FDA 仍在研究包括 Juul 的申请在内的一部分申请“深感失望”。
无烟儿童运动甚至威胁FDA，如果不“立即澄清”行动的时间表和具体措施，将起诉FDA。
然而，面对如此事关重大的关键点，Juul自然不会坐以待毙。
Juul已向联邦上诉法院提出紧急动议，要求法院对 FDA 的“非常规和非法行动”采取立场。
美国哥伦比亚特区巡回上诉法院的三名法官小组最终裁定Juul 胜诉，允许Juul的产品至少在目前仍可以留在市场上。
如果所有的媒体和舆论都来反对一个品牌或者一种产品，那么只有两种可能。
一种是确实太差了，另一种是确实太好了，以至于妨碍到某些利益相关者。
所以，一方面通过媒体舆论来打击，另一方面再使用监管措施来实施打压，这种情况我们早已司空见惯。
即使是曾经创造了奇迹的Juul与烟草业巨头奥驰亚，在某些利益的博弈中，往往也无能为力。
那些在PMTA之下千百万个中小公司的境遇，就更加艰难了。
最后，你认为奥驰亚与Juul的命运如何？这对组合最终会破裂吗？资料来源：《US Juul Ban Would Allow Altria to Invest in Other Vape Brands》。
